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    白天黄大仙在身边走过: 扩渠道、挺中高端、抢占C位 啤酒业的新战???

    时间:2018-11-21 17:17:00   来源:佳酿网
         如今,中国已然成为全球大的啤酒消费市场,人均啤酒消费量与啤酒消费金额逐年上涨。据国家统计局数据显示,2018 年上半年实现啤酒产量2064 万千升,同比增长1.2%,不难看出,国内啤酒销量呈现企稳态势,在消费升级的大趋势下,未来,向中高端挺近,扩大渠道影响,发力终端,将成为国内啤酒企业的主攻方向。
      啤酒

      彩图库 www.uzaak.com   消费拉动没变,价格带上移没变

        今年以来,在啤酒消费领域,随着消费升级的进行,啤酒企业靠价格驱动利润增长的意图明显,啤酒领军企业的产品结构不断走高。根据调查显示,当前我国啤酒行业高端和超高端产品(终端价格10元以上)占比仅为10%,中高端产品(终端价格带6元~10元)占比20%,主流价格带(终端价格3元~5元)占比55%~60%,基础低端产品(价格带3元以下)占比10%~15%。

        有分析指出,6元~10元的中高端价位带,将成为啤酒厂商集中发力的价格带。细分来看,6元~8元是中端价格带,主要包括华润的勇闯天涯,青啤的经典,燕京的清爽、鲜啤,嘉士伯的乐堡等;而8元~10元作为中高端的头部价格带,作为重点卡位价格带,除各厂商推出的纯生产品(部分终端价格定位在10元以上),华润2018年强势推出勇闯天涯Super X,青啤的经典1903,燕京推出的帝道和漓泉1998,百威英博旗下的哈啤冰纯,均体现各家企业对此价格带的重视,也指明未来行业的主要升级方向。

        近日,国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,前三季度终消费支出对经济增长的贡献率是78%,比上年同期提高了14个百分点。综合来看,消费较快增长、消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级,这样一种趋势在延续,并没有改变。

        由此可见,向中高端市场要效益,有望成为啤酒行业的发力点所在。

        青岛啤酒通过推进创新驱动和产品结构优化升级,以更加完善的产品品类和品种结构的组合优化,推动盈利能力的提升。公司近年推出的“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA”等新特产品,为消费者提供了更丰富、多元化的产品体验,同时加快向听装啤酒和个性化新特产品等转型升级,聚焦中高端市场实现量利均衡发展。上半年,燕京啤酒则以在北京市场推广的新品 “燕京帝道”为代表,一方面适应与迎合年轻消费者群体,更加关注消费者个性化的需求;另一方面,致力于推动个性化、高端化啤酒的发展,适应啤酒品质和品味消费升级的趋势。

        当前,啤酒企业重视研发迎合现代消费者口感需要的新品。珠江啤酒在其半年报中指出,“公司拥有业内的技术水平,在同行业率先研制开发出纯生啤酒、含活性酵母白啤酒、上面发酵啤酒,具有技术优势,但仍可能由于技术开发的滞后没有及时推出符合市场需求的新产品,影响公司的经营业绩?!?/p>

        一面关停工厂,一面渠道共享

        2018年9月,中国规模以上啤酒企业产量323.8万千升,同比下降3.9%;2018年1~9月,中国规模以上啤酒企业累计产量3266.3万千升,同比增长0.3%(注:规模以上啤酒企业起点标准为年主营业务收入2000万元)。

        9月18日,据华润雪花啤酒(辽阳)有限公司员工介绍,“辽阳干”停产,“美月”也停产,啤酒厂将不再生产啤酒。市场上还有一种啤酒“辽干”,产地在沈阳,以后“美月”将在鞍山生产。

        有分析指出,雪花此举是通过供给侧的自我收缩,提升产能利用率,助于降本增效,有利于品牌利润率的提升。目前,啤酒行业的CR5已经接近75%,行业集中度较高。近年来,华润雪花、百威英博、燕京啤酒等纷纷关停了一些厂区,提升资源利用率,集中优势兵力攻克优质市场的意图显著。

        在渠道利用上,2018年以来,雪花、燕京等纷纷祭出大招,实现渠道利用大化,吸引目标消费群体。

        消费者对啤酒新鲜度的要求及啤酒的运输成本较高,使得啤酒受“销售半径”局限的影响较大,在包装技术提升、物流发达、啤酒产业格局相对稳定的当下,扩大销售半径,大限度地利用不同的渠道,扩大终端铺货面,就成为啤酒厂家的新竞场。

        8月31日,汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊等前往北京华润雪花啤酒公司,与华润雪花啤酒总经理侯孝海等进行座谈,重点探讨如何发挥协同效应,实现渠道共享。李俊表示,汾酒和雪花啤酒均拥有全国范围内完善的渠道营销网络和经验丰富的营销队伍,并且啤酒和白酒的销售旺季并不冲突,所拥有的营销渠道与白酒渠道具有高的兼容性和互补性,这是双方深度合作的重要前提。

        在汾酒公司的2018半年报中就提到,汾酒的渠道拓展快速推进,与华润协同效应值得期待。同时指出,“华润系两高管已被提名为董事候选人。未来,公司有望和华润实现营销和管理方面的协同,提升治理水平,以实现1+12 的目标?!?/p>

        分析来看,雪花啤酒在四川、辽宁和贵州等地具有60%以上的市场占有率,而汾酒则在上半年重点实现了“环山西重点板块”的经销商增量,尤其是河南、内蒙古、京津冀等地市场增量显著,此次雪花与汾酒的牵手,于亟待实现百亿目标、重回白酒行业梯队的汾酒来说,利用雪花既有优势渠道,实现汾酒省外市场的重点爆破、全面开花,无疑是一着妙棋。于雪花而言,终端市场作为啤酒厂家必争的前沿阵地,雪花可以不再过度依赖高投入的终端争夺方式,可以在一定程度上降低渠道成本;同时,还可以利用汾酒的既有渠道,分割燕京、青岛等优势市场的利润蛋糕。

        向中高端产品要效益,向渠道共享要效率

        北京市场作为燕京啤酒的大本营市场,市场占有率达到70%以上,预计净利率达到10%。作为燕京啤酒的主要利润来源地,在啤酒市场消费需求多样化与个性化趋势的下,在体验消费盛行的大环境下,今年9月燕京啤酒与北京肯德基展开合作,北京肯德基K-Music主题餐厅蓝桥餐厅正式引入现售啤酒服务,以满足消费者对一站式体验炸鸡、啤酒相结合的需求。

        啤酒套餐一经上市,便引发了排队热潮。

        满足消费者对美好生活的追求,不仅仅要提供优质的产品,还要为消费者提供良好的消费体验。而燕京啤酒与肯德基合作,有利于满足年轻消费者对啤酒消费的体验,在韩剧“炸鸡、啤酒、可乐”等网红套餐的影响下,双方合作可以为消费者带来更多的选择。

        无论是升级消费体验、实现跨界合作,还是实现产品的提档升级,无不源于啤酒行业的“中高端时代开启,价格带提升将是未来数年行业空间打开的主要逻辑”。

        如今,目标群体的消费习惯在改变,品质消费、品牌消费的趋势却没有变,市场呼唤中高端啤酒;而在终端市场,啤酒厂商在存量博弈中,多年低价抢量拉锯在成本推动下难以为继,竞争策略开始变化,主要发力推动产品结构升级。

        在这样的消费背景、竞争格局下,向中高端产品要效益,向渠道共享要效率,就成为未来啤酒厂商博弈的新路径。

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    青岛爵士伯啤酒有限公司

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